Was ist Personalmarketing?

1. Definition des Begriffs: Personalmarketing

Personalmarketing, auch als Human Resources (HR) Marketing bezeichnet, ist ein zentrales Konzept im modernen Personalmanagement, das darauf abzielt, qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und langfristig an das Unternehmen zu binden (Schäfer 2004, S. 759). Es umfasst alle strategischen und operativen Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und somit die besten Talente anzuziehen und zu halten. Personalmarketing kann als Schnittstelle zwischen dem klassischen Marketing und dem Personalwesen verstanden werden. Während das Marketingprimär darauf abzielt, Produkte und Dienstleistungen an Kunden zu verkaufen, konzentriert sich das Personalmarketing auf die „Vermarktung“ des Unternehmens als Arbeitgeber (Schäfer 2004, S.759-761).

Das Ziel im Personalmarketing ist es, das Unternehmen sowohl extern gegenüber potenziellen Bewerbern als auch intern gegenüber bestehenden Mitarbeitern positiv darzustellen (Behrends & Bauer, 2016, S.5-6). Der Begriff des Personalmarketings lässt sich in zwei Hauptkomponenten unterteilen: internes und externes Personalmarketing.

  • Externes Personalmarketingzielt darauf ab, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber in der Öffentlichkeit zu präsentieren, um potenzielle Bewerber anzuziehen. Dies beinhaltet Maßnahmen wie Employer Branding, Stellenanzeigen, Karrieremessen und die Nutzung von Social Media.
  • Internes Personalmarketinghingegen konzentriert sich auf die Bindung und Motivation der bestehenden Belegschaft durch Maßnahmen wie Weiterbildung, Mitarbeiterentwicklung, Gesundheitsmanagement und Arbeitsplatzgestaltung (Wehner, 2016, S. 124-125).

Eine grundlegende Definition des Begriffs Personalmarketing liefert Scholz (2014, S. 235), der es als „die systematische Planung, Koordination und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmensbezeichnet, die darauf abzielen, sowohl aktuelle als auch potenzielle Mitarbeiter zu gewinnen, zu motivieren und an das Unternehmen zu binden“. Diese Definition unterstreicht die strategischeDimension des Personalmarketings und hebt hervor, dass es sich um einen kontinuierlichen Prozess handelt, der auf langfristige Ziele ausgerichtet ist.

Ein weiterer wichtiger Aspekt des Personalmarketings ist die Differenzierung vom Wettbewerb.

2. Ziele im Personalmarketing

Die Ziele des Personalmarketings lassen sich in verschiedene Kategorien unterteilen, die alle darauf ausgerichtet sind, die Attraktivität des Arbeitgebers zu steigern und eine stabile, motivierte Belegschaft zu gewährleisten. Zentral ist dabei die Gewinnung qualifizierter Mitarbeiter durch eine Erhöhung der Bewerberzahlen (Kanning, 2016, S. 15). In Zeiten des Fachkräftemangels ist es für Unternehmen essenziell, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, um die besten Talente anzuziehen. Hierzu zählt die Entwicklung und Implementierung von Strategien zur Ansprache potenzieller Bewerber. Diese Strategien umfassen Maßnahmen wie Employer Branding, die Präsenz auf Karrieremessen, die Nutzung sozialer Medien und die Schaltung von Stellenanzeigen auf verschiedenen Plattformen (Scholz, 2014, S. 240-241). Neben der Gewinnung neuer Mitarbeiter spielt die Bindung bestehender Mitarbeiter eine entscheidende Rolle im Personalmarketing. Ziel ist es, die Fluktuation zu minimieren und das Know-how im Unternehmen zu halten. Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung umfassen die Schaffung eines positiven Arbeitsumfelds, attraktive Weiterbildungs-und Entwicklungsmöglichkeiten sowie eine faire und leistungsorientierte Vergütung (Pausenberger,2018, S. 284-285). Weiterhin tragen flexible Arbeitszeitmodelle und betriebliche Gesundheitsprogramme zur Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit und – bindung bei (Wehner, 2016, S. 123-124).

2.1. Steigerung der Arbeitgeber Attraktivität

Ein weiteres Ziel des Personalmarketings ist die Steigerung der Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber. Dies wird durch die Verbesserung des Arbeitgeberimages und der Unternehmenskultur erreicht. Employer Branding spielt hierbei eine zentrale Rolle. Unternehmen müssen eine klare und authentische Arbeitgebermarke entwickeln, die ihre Werte, Kultur und Vorteile kommuniziert. Eine starke Arbeitgebermarke hilft, das Unternehmen im Wettbewerb um Talente zu differenzieren und potenzielle Bewerber anzuziehen (Behrends & Bauer, 2016, S. 10).

2.2. Förderung der Mitarbeitermotivation und -zufriedenheit

Die Förderung der Mitarbeitermotivation und -zufriedenheit ist ebenfalls ein wichtiges Ziel des Personalmarketings. Motivierte und zufriedene Mitarbeiter sind produktiver und tragen maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei. Unternehmen können die Motivation und Zufriedenheit ihrer Mitarbeiter durch verschiedene Maßnahmen steigern, wie zum Beispiel durch die Anerkennung von Leistungen, die Förderung von Teamarbeit und die Bereitstellung von Entwicklungsmöglichkeiten.

2.3. Unternehmenskultur und die Kommunikation der Unternehmenswerte

Zu einem erfolgreichen Personalmarketing gehört auch die Erhöhung der Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Mitarbeiter, die sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren, sind loyaler und engagierter. Dies kann durch die Schaffung einer starken Unternehmenskultur und die Kommunikation der Unternehmenswerte erreicht werden. Die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen wird auch durch partizipative Führungsstile und die Einbindung der Mitarbeiter in Entscheidungsprozesse gefördert (Scholz, 2014, S. 235-236).

2.4. Personalplanung und Personalentwicklung

Die Sicherstellung der Zukunftsfähigkeit des Unternehmens ist ein langfristiges Ziel des Personalmarketings. Dies beinhaltet die kontinuierliche Anpassung der Personalstrategie an die sich verändernden Marktbedingungen und die strategische Planung des Personalbedarfs. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie über die erforderlichen Talente und Fähigkeiten verfügen, um zukünftige Herausforderungen zu meistern. Dies kann durch gezielte Personalentwicklungsmaßnahmen und die Förderung von Innovation und Kreativität erreicht werden (Döring, 2017).

Auch die Optimierung des Personaleinsatzes gehört zu den Aufgaben des Personalmarketings. Diese umfassen die effiziente Nutzung der vorhandenen Mitarbeiterressourcen und die Sicherstellung, dass die richtigen Mitarbeiter zur richtigen Zeit am richtigen Ort eingesetzt werden. Eine optimale Personaleinsatzplanung trägt dazu bei, die Produktivität zu steigern und Kosten zu senken. Hierzu zählen Maßnahmen wie die Einführung flexibler Arbeitszeitmodelle und die Nutzung von Workforce-Management- Systemen (Pausenberger, 2018, S.286-287).

3. Instrumente im Personalmarketing

Personalmarketing bedient sich einer Vielzahl von Instrumenten, um die Ziele der Gewinnung und Bindung qualifizierter Mitarbeiter zu erreichen. Diese Instrumente lassen sich in verschiedene Kategorien einteilen, die jeweils spezifische Aspekte des Personalmarketings abdecken. Im Folgenden werden die wichtigsten Instrumente des Personalmarketings erläutert.

3.1. Employer Branding

Employer Branding ist ein zentrales Instrument des Personalmarketings und zielt darauf ab, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Durch die Entwicklung und Kommunikation einer starken Arbeitgebermarke können Unternehmen ihre Attraktivität steigern und sich im Wettbewerb um Talente differenzieren (Hesse & Mattmüller, 2015, S. 88-90). Employer Branding umfasst Maßnahmen wie die Erstellung eines klaren und authentischen Arbeitgeberversprechens, die Gestaltung der Unternehmenswebsite und Karriereseiten sowie die Nutzung von Social Media zur Ansprache potenzieller Bewerber (Backhaus & Tikoo, 2004, S. 501-502). Studien haben gezeigt, dass ein starkes Employer Branding die Wahrnehmung der Arbeitgeberattraktivität signifikant verbessert (Edwards, 2010, S. 5-7).

Die Digitalisierung hat die Rekrutierungsprozesse grundlegend verändert. Online- Rekrutierung, auch E-Recruiting genannt, ist heute ein unverzichtbares Instrument des Personalmarketings. Unternehmen nutzen Online-Stellenbörsen, Karriereseiten und soziale Netzwerke wie LinkedIn und Xing, um Stellenanzeigen zu schalten und potenzielle Bewerber anzusprechen. E-Recruiting bietet zahlreiche Vorteile, darunter eine größere Reichweite, schnellere Bewerbungsprozesse und eine verbesserte Zielgruppenansprache (Weitzel et al., 2009, S. 13-14). Die Nutzung von Algorithmen und künstlicher Intelligenz zur Vorauswahl von Bewerbern kann zudem die Effizienz der Rekrutierung weiter steigern (Sivertzen et al., 2013, S. 473-475).

3.2. Personalentwicklung

Ein weiteres wichtiges Instrument des Personalmarketings ist die Personalentwicklung. Durch gezielte Weiterbildungs- und Entwicklungsprogramme können Unternehmen die Kompetenzen ihrer Mitarbeiter kontinuierlich verbessern und ihre Motivation und Bindung erhöhen. Personalentwicklung umfasst Maßnahmen wie interne und externe Schulungen, Mentoring-Programme, Karriereplanung und Führungskräfteentwicklung (Garavan et al., 2012, S. 20-21). Diese Maßnahmen tragen nicht nur zur individuellen Entwicklung der Mitarbeiter bei, sondern stärken auch die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens insgesamt.

3.3. Arbeitszeitmodelle

Flexible Arbeitszeitmodelle sind ein weiteres Instrument des Personalmarketings, das sowohl die Attraktivität des Arbeitgebers steigern als auch die Zufriedenheit und Produktivität der Mitarbeiter erhöhen kann. Modelle wie Gleitzeit, Teilzeit, Homeoffice und Jobsharing ermöglichen es den Mitarbeitern, ihre Arbeit besser mit ihrem Privatleben zu vereinbaren. Studien zeigen, dass flexible Arbeitszeitmodelle positiv mit der Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung korrelieren (Schnell, Hill & Esser, 2008, S. 149-151). Unternehmen, die flexible Arbeitszeitmodelle anbieten, können sich so einen Wettbewerbsvorteil im Kampf um Talente verschaffen.

3.4. Betriebliche Gesundheitsmanagement

Das betriebliche Gesundheitsmanagement (BGM) ist ein weiteres wirksames Instrument des Personalmarketings. BGM umfasst Maßnahmen zur Förderung der physischen und psychischen Gesundheit der Mitarbeiter, wie beispielsweise Gesundheitschecks, Sportangebote, ergonomische Arbeitsplatzgestaltung und Stressbewältigungsprogramme. Ein umfassendes Gesundheitsmanagement trägt nicht nur zur Reduzierung krankheitsbedingter Ausfälle bei, sondern erhöht auch die Zufriedenheit und Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter (Grawitch etal., 2006, S. 131-133). Unternehmen, die in das Wohlbefinden ihrer Mitarbeiter investieren, werden als attraktive Arbeitgeber wahrgenommen.

3.5. Sonstiges

Dazu gehören Anreizsysteme wie leistungsorientierte Vergütung, Boni, Prämien und nicht monetäre Anreize wie Anerkennung und Wertschätzung sind ebenfalls unverzichtbare Instrumente zur Mitarbeiterbindung und -motivation. Darüber hinaus sind Maßnahmen wie Teambuilding-Aktivitäten, Betriebsausflüge und Firmenfeiern wichtige Instrumente, um die Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung zu stärken (Lawler, 2003, S. 52-53).

Eine offene und transparente Kommunikation ist ein weiteres Schlüsselelement des Personalmarketings. Unternehmen sollten regelmäßig über ihre Ziele, Werte und Erfolge informieren und den Dialog mit den Mitarbeitern fördern. Interne Kommunikationsinstrumente wie Mitarbeiterzeitungen, Intranets, regelmäßige Meetings und Feedback-Gespräche tragen dazu bei, das Vertrauen der Mitarbeiter zu gewinnen und ihre Identifikation mit dem Unternehmen zu stärken (Clampitt & Downs, 1993, S. 17-19).

2. Zusammenfassung zum Thema: Personalmarketing

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Personalmarketing ein unverzichtbarer Bestandteil des modernen Personalmanagements ist. Es umfasst eine Vielzahl von Maßnahmen und Strategien, die darauf abzielen, das Unternehmen sowohl extern als auch intern als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Die erfolgreiche Umsetzung von Personalmarketingstrategien trägt maßgeblich zur Wettbewerbsfähigkeit und zum langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Die Ziele des Personalmarketings sind vielfältig und umfassen die Sicherstellung einer kontinuierlichen Verfügbarkeit von qualifizierten Arbeitskräften, die Reduzierung der Fluktuation, die Steigerung der Mitarbeitermotivation und -zufriedenheit sowie die Schaffung eines positiven Arbeitgeberimages. Diese Ziele sind eng miteinander verknüpft und tragen gemeinsam zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens bei (Pausenberger, 2018, S. 281-283).

In einem zunehmend globalisierten und vernetzten Arbeitsmarkt müssen Unternehmen innovative und attraktive Angebote entwickeln, um sich von anderen Arbeitgebern abzuheben. Dies kann beispielsweise durch einzigartige Unternehmenswerte, attraktive Vergütungspakete, flexible Arbeitsmodelle und eine starke Unternehmenskultur erreicht werden. Darüber hinaus spielt die Digitalisierung eine entscheidende Rolle im modernen Personalmarketing. Die Nutzung digitaler Kanäle und Tools ermöglicht es Unternehmen, ihre Reichweite zu vergrößern und gezielt mit potenziellen Bewerbern zu kommunizieren. Online-Stellenbörsen, Karriereseiten auf Unternehmenswebsites, Social- Media-Plattformen und professionelle Netzwerke wie LinkedIn sind heute unverzichtbare Instrumente im Personalmarketing. Die Bedeutung des Personalmarketings wird auch durch den demografischen Wandel und den Fachkräftemangel unterstrichen. In vielen Branchen und Regionen ist der Wettbewerb um Arbeitskräfte und qualifizierte Fachkräfte intensiver geworden. Deutlich weniger Menschen bewerben sich auf eine vakante Stelle (Kanning, 2016, S. 4). Unternehmen müssen daher proaktive Strategien entwickeln, um ihre Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern und die besten Talente für sich zu gewinnen.

Quellen:

  • BACKHAUS, K. / TIKOO, S. 2004. Conceptualizing and researching employer branding.In Career Development International, 9(5).
  • BEHRENDS, T. / BAUER, M. 2016. Employer Branding: Kritische Würdigung eines personalwirtschaftlichen Gestaltungsansatzes. Flensburger Hefte zu Unternehmertum undMittelstand. Nummer 12. Dr. Werner Jackstädt-Zentrum für Unternehmertum und Mittelstand Flensburg.
  • CLAMPITT,  P.  G.  /  DOWNS,  C.  W.  1993.  Employee  perceptions  of  the relationship  between  communication  and  productivity:  A  field  study.  In  Journal  of Business Communication, 30 (1).
  • EDWARDS, M. R. 2010. An integrative review of employer branding and OB theory. In Personnel Review, 39 (1).
  • GARAVAN,  T.  N. / CARBERY,  R. / ROCK,  A.  2012.  Mapping  talent development: definition, scope and architecture. In European Journal of Training and Development, 36(1).
  • GRAWITCH, M. J. / GOTTSCHALK, M. / MUNZ, D. C. 2006. The path to a healthy workplace: A critical review linking healthy workplace practices, employee well-being,  and  organizational  improvements.  In  Consulting  Psychology  Journal: Practice and Research, 58 (3).
  • KANING, U. P. 2016. Personalmarketing, Employer Branding und Mitarbeiterbindung Forschungsbefunde und Praxistipps aus der Personalpsychologie.
  • LAWLER, E. E. 2003. Treat people right! Jossey-Bass. [online][zit. 18.6.2024] Im Internet verfügbar:  https://doi.org/10.1002/hrm.20076
  • PAUSENBERGER, E. 2018. Strategisches Personalmarketing. In Management Review Quarterly, 68 (4), S. 281-297.
  • SCHÄFER, W. 2004. Wirtschaftswörterbuch, Band I: Englisch-Deutsch, 7. Auflage, München: Vahlen.
  • SCHOLZ, C. 2014. Personalmarketing: Vom Employer Branding zur Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern. In Personalmanagement (S. 235-258). Springer Gabler, 2014.
  • SCHNELL, R./  HILL,  P.  B./  ESSER,  E.  2018.  Methoden  der   empirischen Sozialforschung. Berlin: De Gruyter Oldenbourg.
  • WEHNER,        M.  C.  2016.  Internes  und  externes  Personalmarketing.  In  Handbuch Personalmarketing (S. 123-142). Springer Gabler.
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PhDr. Oliver Scharfenberg CEO
PhDr. Oliver Scharfenberg, MBA ist Unternehmer und Geschäftsführer der SQC-QualityCert GmbH. Er und sein Team beraten eine Vielzahl von Arbeitgebern aus verschiedenen Ländern. Mehr Informationen zu Oliver Scharfenberg finden Sie unter www.oliver-scharfenberg.de