Was ist Employer Branding?
In diesem Beitrag wird der Begriff Employer Branding definiert, es wird auf die Ziele und die Arbeitgebermarke (Employer Brand) und das Arbeitgeberimage eingegangen. Außerdem werden geeignete Maßnahmen dargestellt und der Begriff Arbeitgeberattraktivität erläutert.
1. Definition des Begriffs Employer Branding
Employer Branding ist ein strategisches Konzept im Personalmarketing, das darauf ausgerichtet ist, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren (Esch et al., 2016, S. 2-4). Es umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen, die Arbeitgebermarke zu entwickeln, zu stärken und nach außen sowie nach innen zu kommunizieren. Employer Branding soll die Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber positiv beeinflussen und somit qualifizierte Talente anziehen und langfristig binden (Backhaus & Tikoo, 2004, S. 505-506). Das Konzept des Employer Brandings vereint Elemente des klassischen Markenmanagements und des Personalmarketings. Es geht dabei nicht nur um das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit, sondern auch um die interne Wahrnehmung durch die Mitarbeiter. Ein starkes Employer Branding hilft, die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen zu stärken, ihre Motivation zu erhöhen und die Fluktuation zu reduzieren (Edwards, 2010, S. 8-10).
Ein zentrales Element des Employer Brandings ist die Profilierung als Arbeitgeber. Dies beinhaltet die Schaffung eines klaren und differenzierenden Arbeitgeberimages, das die Stärken und Einzigartigkeit des Unternehmens hervorhebt. Unternehmen müssen ihre Werte, Kultur, Arbeitsbedingungen und Karrieremöglichkeiten klar kommunizieren, um sich von Wettbewerbern abzuheben. Dabei soll die gelebte Unternehmenskultur mit kommunizierten in Einklang stehen (Busold, 2019, S.62). Ein starkes und konsistentes Arbeitgeberimage trägt dazu bei, dass potenzielle Bewerber das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber wahrnehmen und sich dafür entscheiden, dort zu arbeiten (Ambler & Barrow, 1996, S. 185- 187). Die Profilierung als Arbeitgeber umfasst auch die Identifikation und Kommunikation der Alleinstellungsmerkmale (USPs) des Unternehmens. Diese USPs können verschiedene Aspekte umfassen, wie zum Beispiel innovative Projekte, eine positive Arbeitskultur, flexible Arbeitsmodelle oder besondere Weiterbildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten. Die klare Kommunikation dieser USPs hilft, das Interesse und die Aufmerksamkeit potenzieller Bewerber zu gewinnen und zu halten (Mosley, 2014, S. 201-203).
Ein weiterer wesentlicher Bestandteil des Employer Brandings ist die Schaffung einer starken Persönlichkeit und einer einzigartigen Markenidentität. Dies bedeutet, dass das Unternehmen eine unverwechselbare Identität entwickeln muss, die sowohl nach innen als auch nach außen konsistent und authentisch kommuniziert wird. Eine starke Markenidentität hilft, eine emotionale Bindung zwischen dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern sowie potenziellen Bewerbern aufzubauen (Lievens & Slaughter, 2016, S. 407-409). Die Schaffung einer einzigartigen Markenidentität erfordert eine klare Definition der Kernwerteund der Unternehmenskultur. Diese Werte und die Kultur müssen im gesamten Unternehmen gelebt und kommuniziert werden. Eine authentische und konsistente Kommunikation der Markenidentität trägt dazu bei, das Vertrauen und die Loyalität der Mitarbeiter zu stärken und das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren (Sullivan, 2004, S. 501- 503).
Employer Branding ist ein strategischer Prozess, der sorgfältige Planung und Umsetzung erfordert, um die gewünschten Ziele zu erreichen. Dieser Prozess umfasst mehrere Schritte, darunter die Analyse der aktuellen Situation, die Entwicklung einer Employer-Branding- Strategie, die Implementierung von Maßnahmen und die kontinuierliche Evaluierung der Ergebnisse (Ewing et al., 2002, S. 3-5). Die Analyse der aktuellen Situation beinhaltet die Untersuchung der internen und externen Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber. Dies kann durch Mitarbeiterbefragungen, Fokusgruppen und Wettbewerbsanalysen erfolgen. Auf Basis dieser Analyse wird eine Employer-Branding-Strategie entwickelt, die die Ziele, Zielgruppen, Kernbotschaften und Maßnahmen definiert. Die Strategie sollte darauf abzielen, die Stärken des Unternehmens hervorzuheben und gleichzeitig auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen einzugehen (Backhaus & Tikoo, 2004, S. 514-515).
Die Implementierung der Employer-Branding-Maßnahmen umfasst eine Vielzahl von Aktivitäten, wie zum Beispiel die Gestaltung von Karriereseiten, die Nutzung von Social Media, die Teilnahme an Karrieremessen und die Durchführung von internen Kommunikationskampagnen. Es ist wichtig, dass alle Maßnahmen konsistent und authentisch sind, um die Glaubwürdigkeit und Wirksamkeit der Arbeitgebermarke zu gewährleisten (Mosley, 2014, S. 187-189). Die kontinuierliche Evaluierung der Employer- Branding-Aktivitäten ist entscheidend, um den Erfolg der Maßnahmen zu messen und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen. Dies kann durch die Analyse von Kennzahlen wie Bewerberzahlen, Mitarbeiterzufriedenheit und Fluktuationsraten erfolgen. Eine regelmäßige Überprüfung und Anpassung der Strategie stellt sicher, dass das Employer Branding langfristig erfolgreich ist und zur Erreichung der Unternehmensziele beiträgt (Edwards, 2010, S. 9-11).
2. Die Ziele des Employer Branding
Das Employer Branding verfolgt eine Vielzahl von Zielen, die darauf ausgerichtet sind, einen Arbeitgeber als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und somit die besten Talente an die eigene Organisation zu binden und neue Beschäftigte anzuziehen (Kaning, 2016, S.134). Diese Ziele können in mehrere Kategorien unterteilt werden: den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke, konative, kognitive und affektive Ziele, den Aufbau von Vertrauen und die Minimierung des Risikos bei der Arbeitgeberwahl.
Der Aufbau einer Arbeitgebermarke ist eines der Hauptziele des Employer Brandings und dient der Differenzierung des Arbeitgebers (Kaning, 2016, S. 138). Eine starke Arbeitgebermarke hilft dabei, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und sich im Wettbewerb um Talente zu differenzieren (Esch et al., 2016, S. 16-18). Die Arbeitgebermarke umfasst alle Eigenschaften und Merkmale, die ein Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig machen. Dazu gehören die Unternehmenskultur, die Werte, die Arbeitsbedingungen und die Karrieremöglichkeiten. Eine starke und konsistente Arbeitgebermarke trägt dazu bei, das Vertrauen und die Loyalität der Mitarbeiterzu gewinnen und die Attraktivität des Unternehmens für potenzielle Bewerber zu erhöhen (Backhaus & Tikoo, 2004, S. 516-518).
Die Ziele des Employer Brandings lassen sich in konative, kognitive und affektive Ziele unterteilen. Konative Ziele beziehen sich auf das Verhalten von potenziellen und aktuellen Mitarbeitern. Sie umfassen Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, das Verhalten der Zielgruppen zu beeinflussen, z. B. die Bewerbung bei dem Unternehmen oder das Verbleiben im Unternehmen. Kognitive Ziele betreffen das Wissen und die Wahrnehmung der Zielgruppen. Sie zielen darauf ab, das Bewusstsein für das Unternehmen als Arbeitgeber zu erhöhen und ein positives Arbeitgeberimage zu vermitteln. Affektive Ziele beziehen sich auf die Emotionen und Einstellungen der Zielgruppen. Sie sollen erreichen, positive Emotionen gegenüber dem Unternehmen zu erzeugen und die emotionale Bindung zu stärken (Mosley, 2014, S. 167-169).
Der Aufbau von Vertrauen ist ein weiteres zentrales Ziel des Employer Brandings. Vertrauen spielt eine entscheidende Rolle bei der Entscheidung von potenziellen Bewerbern, sich bei einem Unternehmen zu bewerben, und bei der Entscheidung von aktuellen Mitarbeitern, im Unternehmen zu bleiben. Eine starke Arbeitgebermarke, die auf Ehrlichkeit, Transparenz und Zuverlässigkeit basiert, kann das Vertrauen der Mitarbeiter und Bewerber gewinnen. Dies kann durch eine klare und konsistente Kommunikation der Unternehmenswerte und – ziele, transparente Rekrutierungsprozesse und eine offene Unternehmenskultur erreicht werden (Lievens & Slaughter, 2016, S. 411-413).
Ein weiteres wichtiges Ziel des Employer Brandings ist die Minimierung des Risikos bei der Arbeitgeberwahl. Potenzielle Bewerber stehen oft vor der Unsicherheit, ob ein Unternehmen tatsächlich ihren Erwartungen und Anforderungen entspricht. Eine starke und transparente Arbeitgebermarke kann dazu beitragen, diese Unsicherheit zu reduzieren, indem sie klare Informationen über das Unternehmen und die Arbeitsbedingungen liefert. Dies kann durch authentische Einblicke in den Arbeitsalltag, Mitarbeiterberichte und Erfahrungsberichte sowie durch klare und ehrliche Kommunikation erreicht werden (Ewing et al., 2002, S. 6- 8).
Um diese Ziele zu erreichen, sollten Unternehmen eine strategische Employer-Branding- Planung implementieren. Diese Planung umfasst die Analyse der aktuellen Arbeitgebermarke, die Entwicklung einer klaren Employer-Branding-Strategie, die Implementierung von Maßnahmen und die kontinuierliche Evaluierung der Ergebnisse. Ein gezielter Einsatz von Kommunikationsinstrumenten, sowohl online als auch offline, spielt eine zentrale Rolle bei der Erreichung dieser Ziele. Social Media, Karriereseiten, Mitarbeitervideos und Erfahrungsberichte sind effektive Mittel, um die Arbeitgebermarke zu stärken und die gewünschten Ziele zu erreichen (Sullivan, 2004, S. 502-504).
Durch die Umsetzung einer umfassenden Employer-Branding-Strategie können Unternehmen ihre Attraktivität als Arbeitgeber steigern, das Vertrauen und die Loyalität der Mitarbeiter und Bewerber gewinnen und das Risiko bei der Arbeitgeberwahl minimieren. Dies trägt letztlich zur Sicherung der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit und des Unternehmenserfolgs bei. In diesem Kontext gilt es auch, die Mitarbeiterbindung näher zu beleuchten, da dies ebenso ein Ziel des Employer Brandings darstellt.
Die Entwicklung der Mitarbeiterbindung hat im Laufe der Zeit verschiedene Phasen durchlaufen, die jeweils durch spezifische theoretische Ansätze und praktische Maßnahmen geprägt waren. Der Begriff der Mitarbeiterbindung fand seinen Ursprung in den klassischen Managementtheorien des frühen 20. Jahrhunderts. In dieser Zeit lag der Fokus hauptsächlich auf materiellen Anreizen wie Lohn und Arbeitsplatzsicherheit, um die Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen zu gewährleisten. Diese Anreize wurden als wesentliche Mittel angesehen, um die Zufriedenheit und Loyalität der Mitarbeiter zu fördern (Führungsakademie Sylt, 2018). Unternehmen boten sichere Arbeitsplätze und finanzielle Belohnungen an, um ihre Belegschaft zu stabilisieren und Fluktuationen zu vermeiden.
Mitte des 20. Jahrhunderts vollzog sich ein Paradigmenwechsel in den Ansätzen zur Mitarbeiterbindung, stark beeinflusst durch die Anwendung von Maslows Bedürfnishierarchie in der Arbeitswelt. Diese Theorie betonte die Bedeutung der Befriedigung sozialer und emotionaler Bedürfnisse zusätzlich zu den rein materiellen Anreizen. Es wurde erkannt, dass die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und die Befriedigung ihrer sozialen Bedürfnisse eine wesentliche Rolle bei der Steigerung der Mitarbeiterbindung spielen. Mitarbeiter wurden zunehmend als ganzheitliche Individuen betrachtet, deren Motivation und Engagement durch die Anerkennung und Erfüllung ihrer sozialen und emotionalen Bedürfnisse gesteigert werden konnten (Führungsakademie Sylt, 2018).
Im späten 20. und frühen 21. Jahrhundert rückte die Berücksichtigung von Werten und Normen in den Mittelpunkt der Bindungsstrategien. Unternehmen begannen, ihre Kultur und Werte stärker in den Vordergrund zu stellen und diese in ihre Mitarbeiterbindungsprogramme zu integrieren. Es wurde zunehmend erkannt, dass eine Übereinstimmung der individuellen Werte der Mitarbeiter mit den Unternehmenswerten zu einer stärkeren Identifikation und Bindung führt. Diese Phase war geprägt von einer intensiveren Auseinandersetzung mit den kulturellen Aspekten der Mitarbeiterbindung und der Förderung einer gemeinsamen Unternehmenskultur.
Das 21. Jahrhundert brachte bedeutende technologische Entwicklungen und eine verstärkte Globalisierung mit sich, die die Ansätze zur Mitarbeiterbindung weiter veränderten. Die Flexibilisierung von Arbeitszeit und -ort sowie der Einsatz digitaler Tools zur Förderung der Mitarbeiterbindung wurden zu zentralen Elementen moderner Personalstrategien. Technologien wie Remote-Arbeit, virtuelle Zusammenarbeit und digitale Kommunikationsplattformen ermöglichten es Unternehmen, flexiblere und individuellere Arbeitsbedingungen zu schaffen, die den Bedürfnissen der Mitarbeiter besser gerecht werden. Diese Entwicklungen trugen dazu bei, die Work-Life-Balance zu verbessern und die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern (Belsch, 2015, S. 29-31).
In der Gegenwart und Zukunft wird die Mitarbeiterbindung als zentraler Bestandteil einer wertschöpfenden Unternehmenskultur betrachtet. Der Fokus liegt zunehmend auf der „Employee Experience“, die alle Berührungspunkte und Erfahrungen der Mitarbeiter mit dem Unternehmen umfasst. Unternehmen erkennen, dass eine positive EmployeeExperience entscheidend für die langfristige Bindung und das Engagement der Mitarbeiter ist. Individuelle Mitarbeiterbedürfnisse werden verstärkt berücksichtigt und es werden maßgeschneiderte Maßnahmen und Programme entwickelt, um diese Bedürfnisse zu erfüllen und die Mitarbeiterzufriedenheit zu maximieren (Wolf, 2018, S. 140-142). Diese Ansätze tragen dazu bei, eine loyale und produktive Belegschaft aufzubauen, die langfristig zum Unternehmenserfolg beiträgt.
3. Was ist eine Arbeitgebermarke (Employer Brand)?
Die Arbeitgebermarke, auch als Employer Brand bezeichnet, ist ein zentraler Bestandteil des Employer Brandings und spielt eine wesentliche Rolle bei der Positionierung eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber. Sie umfasst alle Aspekte, die die Wahrnehmung eines Unternehmens als Arbeitgeber beeinflussen, und bildet die Grundlage für die strategische Ausrichtung des Personalmarketings (Hrmony, 2024). Die Arbeitgebermarke kann als das Image und die Identität eines Unternehmens als Arbeitgeber verstanden werden. Sie wird durch die Summe aller Erfahrungen und Wahrnehmungen geformt, die aktuelle, potenzielle und ehemalige Mitarbeiter sowie andere Stakeholder von dem Unternehmen haben. Eine starke Arbeitgebermarke zeichnet sich durch Klarheit, Konsistenz und Authentizität aus und wird strategisch entwickelt, um die Unternehmenswerte und -kultur zu kommunizieren (Backhaus & Tikoo, 2004, S. 507-508). Laut Edwards (2010) ist die Arbeitgebermarke „die Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber durch interne und externe Zielgruppen, die auf den Erfahrungen und dem Ruf des Unternehmens basiert.“
Diese Definition betont die Bedeutung der Erfahrungen und des Rufs des Unternehmens in der Gestaltung der Arbeitgebermarke. Eine starke Arbeitgebermarke hilft dabei, das Unternehmen als bevorzugten Arbeitgeber zu positionieren und dadurch die besten Talente anzuziehen und zu binden. Die Werte und die Kultur eines Unternehmens bilden das Fundament der Arbeitgebermarke. Sie definieren, wofür das Unternehmen steht und wie es arbeitet. Eine klare und authentische Kommunikation dieser Werte und Kultur ist entscheidend, um die Arbeitgebermarke zu stärken (Mosley, 2014, S. 157-158). Die Employer Value Proposition (EVP) umfasst das Versprechen, das ein Unternehmen seinen Mitarbeitern in Bezug auf die Arbeitsbedingungen, Entwicklungsmöglichkeiten, Vergütung und Work-Life-Balance gibt. Eine gut formulierte EVP ist ein zentraler Bestandteil der Arbeitgebermarke und hilft, das Unternehmen von Wettbewerbern zu differenzieren (Sullivan, 2004, S. 511-513).
Die Erfahrungen und Geschichten der Mitarbeiter spielen eine wichtige Rolle bei der Gestaltung der Arbeitgebermarke. Authentische und positive Mitarbeiterberichte können das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit der Arbeitgebermarke stärken (Lievens & Slaughter, 2016, S. 436-437). Die Art und Weise, wie das Unternehmen nach außen kommuniziert, beeinflusst ebenfalls die Wahrnehmung der Arbeitgebermarke. Dies umfasst die Nutzung von Karriereseiten, sozialen Medien, Stellenanzeigen und anderen Kommunikationskanälen, um potenzielle Bewerber anzusprechen (Ewing et al., 2002, S. 8-10). Eine starke Arbeitgebermarke bietet zahlreiche strategische Vorteile. Sie hilft nicht nur dabei, qualifizierte Talente anzuziehen, sondern trägt auch zur Mitarbeiterbindung und -motivation bei. Mitarbeiter, die stolz auf ihre Arbeitgebermarke sind und sich mit den Unternehmenswerten identifizieren, sind tendenziell engagierter und loyaler (Backhaus & Tikoo, 2004, S. 512-513). Darüber hinaus kann eine starke Arbeitgebermarke die Kosten für Rekrutierung und Fluktuation senken, da sie die Anziehung und Bindung von Talenten erleichtert (Mosley, 2014, S. 11-13).
Der Aufbau und die Pflege einer starken Arbeitgebermarke sind jedoch mit Herausforderungen verbunden. Eine der größten Herausforderungen besteht darin, eine konsistente und authentische Marke zu schaffen, die sowohl intern als auch extern glaubwürdig ist. Dies erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen Personal, Marketing und Kommunikation. Darüber hinaus muss die Arbeitgebermarke regelmäßig überprüft und an sich verändernde Marktbedingungen und Mitarbeiterbedürfnisse angepasst werden (Lievens & Slaughter, 2016, S. 427-429).
Ein weiteres Hindernis kann die Diskrepanz zwischen dem wahrgenommenen und dem tatsächlichen Unternehmensimage sein. Wenn die extern kommunizierten Werte und Versprechen nicht mit den tatsächlichen Erfahrungen der Mitarbeiter übereinstimmen, kann dies zu Vertrauensverlust und Reputationsschäden führen. Daher ist es wichtig, dass Unternehmen authentisch bleiben und ihre internen Prozesse und Strukturen kontinuierlich evaluieren und verbessern (Sullivan, 2004, S. 515-516).
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Arbeitgebermarke ein entscheidender Faktor für den Erfolg des Employer Brandings ist. Eine starke, konsistente und authentische Arbeitgebermarke hilft Arbeitgebern, sich im Wettbewerb um Talente von anderen Arb eitg eb ern abzu gr enz en , die Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung zu steigern und die Unternehmensziele langfristig zu erreichen.
4. Was ist das Arbeitgeberimage (Employer Image)?
Das Arbeitgeberimage, auch als Employer Image bezeichnet, ist ein zentraler Aspekt des Employer Branding. Es bezieht sich auf die Wahrnehmung eines Unternehmens als Arbeitgeber durch aktuelle und potenzielle Mitarbeiter sowie andere Stakeholder. Ein positives Arbeitgeberimage kann maßgeblich dazu beitragen, qualifizierte Talente anzuziehen und bestehende Mitarbeiter langfristig zu binden. Laut Trommsdorff (2004) und Süß (1996, S. 111) wird das Arbeitgeberimage durch die Gesamtheit der Vorstellungen, Überzeugungen und Wahrnehmungen gebildet, die Individuen über ein Unternehmen als Arbeitgeber haben. Diese Wahrnehmungen werden sowohl durch direkte Erfahrungen als auch durch indirekte Informationen beeinflusst. Das Arbeitgeberimage ist somit das Ergebnis eines komplexen Prozesses, bei dem verschiedene Informationsquellen und persönliche Erfahrungen eine Rolle spielen (Trommsdorff, 2004, S. 22-24; Süß, 1996, S. 111-113).
Ein starkes und positives Arbeitgeberimage zeichnet sich durch die Wahrnehmung aus, dass das Unternehmen attraktive Arbeitsbedingungen, eine gute Unternehmenskultur und interessante Karrieremöglichkeiten bietet. Es spiegelt die Identität und die Werte des Unternehmens wider und beeinflusst maßgeblich die Entscheidung potenzieller Bewerber, sich bei einem Unternehmen zu bewerben oder dort zu bleiben (Trommsdorff, 2004, S. 32- 34). Die Unternehmenskultur und die gelebten Werte eines Unternehmens haben einen erheblichen Einfluss auf das Arbeitgeberimage. Eine positive und unterstützende Unternehmenskultur, die von den Mitarbeitern als authentisch und konsistent wahrgenommen wird, trägt wesentlich zur Bildung eines positiven Arbeitgeberimages bei (Mosley, 2014, S. 143-145).
Die Art und Weise, wie ein Unternehmen nach außen kommuniziert, beeinflusst ebenfalls das Arbeitgeberimage. Transparente und ehrliche Kommunikation, regelmäßige Information über Unternehmensentwicklungen und die Einbindung der Mitarbeiter in Entscheidungsprozesse stärken das Vertrauen und verbessern die Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber (Süß, 1996, S. 113-114). Die direkten Erfahrungen der Mitarbeiter, wie sie den Arbeitsalltag, die Führungskultur und die Entwicklungsmöglichkeiten im Unternehmen erleben, prägen das Arbeitgeberimage maßgeblich. Positive Mitarbeitererfahrungen werden häufig nach außen getragen und beeinflussen das Image des Unternehmens positiv (Trommsdorff, 2004, S. 46-48). Auch die Wahrnehmung des Unternehmens durch externe Stakeholder, wie Kunden, Lieferanten und die Öffentlichkeit, beeinflusst das Arbeitgeberimage. Berichte in den Medien, Bewertungen auf Arbeitgeberbewertungsportalen und das allgemeine gesellschaftliche Ansehen tragen zur Bildung des Arbeitgeberimages bei (Edwards, 2010, S. 10-11).
Um ein positives Arbeitgeberimage zu entwickeln und zu pflegen, sollten Unternehmen gezielte Strategien umsetzen. Die Entwicklung und Kommunikation einer klaren und attraktiven Arbeitgebermarke ist entscheidend. Diese Marke sollte die Werte und die Kultur des Unternehmens widerspiegeln und authentisch kommuniziert werden (Backhaus & Tikoo, 2004, S. 516-517). Maßnahmen zur Steigerung der Mitarbeiterbindung und – motivation, wie flexible Arbeitszeitmodelle, Weiterbildungsangebote und eine positive Unternehmenskultur, tragen dazu bei, dass Mitarbeiter positive Erfahrungen machen und diese nach außen tragen (Mosley, 2014, S. 97-99). Eine offene und transparente Kommunikation sowohl nach innen als auch nach außen stärkt das Vertrauen und verbessert die Wahrnehmung des Unternehmens. Regelmäßige Updates und die Einbindung der Mitarbeiter in wichtige Entscheidungen sind dabei entscheidend (Süß, 1996, S. 115-116). Unternehmen sollten regelmäßig Feedback von ihren Mitarbeitern einholen und auf Basis dieses Feedbacks kontinuierliche Verbesserungsprozesse implementieren. Dies zeigt den Mitarbeitern, dass ihre Meinung geschätzt wird, und trägt zu einem positiven Image bei (Trommsdorff, 2004, S. 50-51). Das Arbeitgeberimage ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg des Employer Brandings. Ein positives und starkes Image hilft nicht nur dabei, qualifizierte Talente anzuziehen und zu binden, sondern stärkt auch die Gesamtwahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Durch gezielte Maßnahmen können Unternehmen ihr Arbeitgeberimage kontinuierlich verbessern und somit ihre Attraktivität als Arbeitgeber steigern.
5. Was verstehet man unter Arbeitgeberattraktivität?
Arbeitgeberattraktivität ist ein wesentlicher Aspekt des Employer Brandings und beschreibt, wie ansprechend ein Unternehmen für potenzielle und aktuelle Mitarbeiter ist. Die Dissertation von Dr. Jessica Naundorf liefert eine umfassende Darstellung der verschiedenen Aspekte, die zur Arbeitgeberattraktivität beitragen. Im Folgenden werden diese Aspekte detailliert erläutert. Arbeitgeberattraktivität bezeichnet die Gesamtheit der Merkmale und Eigenschaften eines Unternehmens, die es für potenzielle und aktuelle Mitarbeiter attraktiv machen. Dazu gehören Faktoren wie Unternehmensimage, Arbeitsbedingungen, Karriere- und Entwicklungsmöglichkeiten, Unternehmenskultur und Work-Life-Balance (Naundorf, 2016, S. 64-65). Ein hohes Maß an Arbeitgeberattraktivität hilft Unternehmen, qualifizierteTalente anzuziehen und zu halten, was in Zeiten des Fachkräftemangels von entscheidender Bedeutung ist.
Das Image eines Unternehmens spielt eine zentrale Rolle für seine Attraktivität als Arbeitgeber. Ein positives Image kann durch erfolgreiche Marketing- und Kommunikationsstrategien sowie durch positive Berichterstattung in den Medien erreicht werden (Trommsdorff, 2004, S. 32-34; Süß, 1996, S. 111-113). Unternehmen, die als innovativ, sozial verantwortlich und finanziell stabil wahrgenommen werden, ziehen eher qualifizierte Bewerber an. Attraktive Arbeitsbedingungen umfassen eine wettbewerbsfähige Vergütung, zusätzliche Sozialleistungen, flexible Arbeitszeiten und ein angenehmes Arbeitsumfeld.
Diese Faktoren tragen erheblich zur Zufriedenheit und Motivation der Mitarbeiter bei (Naundorf, 2016, S. 12-14). Unternehmen, die ihren Mitarbeitern klare Karrierewege und vielfältige Entwicklungsmöglichkeiten bieten, werden als attraktiver wahrgenommen. Dazu gehören interne Schulungsprogramme, Aufstiegschancen und die Förderung von Weiterbildungsmaßnahmen (Naundorf, 2016, S. 176-178). Eine positive Unternehmenskultur, die auf Respekt, Zusammenarbeit und Wertschätzung basiert, erhöht die Arbeitgeberattraktivität. Mitarbeiter, die sich mit den Werten und Zielen des Unternehmens identifizieren können, sind loyaler und engagierter (Naundorf, 2016, S. 3-5). Die Möglichkeit, Beruf und Privatleben in Einklang zu bringen, ist auch ein wichtiger Faktor für die Arbeitgeberattraktivität. Flexible Arbeitsmodelle, Homeoffice-Optionen und Unterstützung bei der Kinderbetreuung tragen dazu bei, dass Mitarbeiter sich wohler fühlen und produktiver arbeiten (Trommsdorff, 2004, S. 36-37).
Dr. Jessica Naundorf betont in ihrer Dissertation die Bedeutung von Employer Awards (Arbeitgebersiegel) für die Arbeitgeberattraktivität. Diese Auszeichnungen können die Sichtbarkeit und das Image eines Unternehmens erheblich verbessern. Allerdings weist sie auch auf einige kritische Punkte hin. Viele Employer Awards basieren auf subjektiven Bewertungen und Befragungen, die nicht immer die tatsächlichen Bedingungen im Unternehmen widerspiegeln. Es ist wichtig, die Methodik und die Kriterien der Awards kritisch zu prüfen, um sicherzustellen, dass sie objektiv und valide sind (Naundorf, 2016, S. 74-76). Employer Awards haben oft eine starke symbolische Wirkung, die über die tatsächlichen Vorteile hinausgeht. Sie können das Image eines Unternehmens kurzfristig verbessern, aber langfristig müssen die versprochenen Vorteile und Bedingungen auch tatsächlich gelebt werden, um die Attraktivität zu erhalten (Naundorf, 2016, S. 38-40). Unternehmen sollten darauf achten, dass die Teilnahme an Employer Awards nicht nur eine oberflächliche Fassade darstellt, sondern dass die ausgezeichneten Qualitäten und Bedingungen auch tatsächlich im Arbeitsalltag umgesetzt werden. Nur so kann die langfristige Arbeitgeberattraktivität gesichert werden (Naundorf, 2016, S. 219-221).
6. Maßnahmen des Employer Branding
Employer Branding hat sich in den letzten Jahrzehnten als ein wesentliches Instrument im Personalmanagement etabliert. Es umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und damit qualifizierte Talente anzuziehen und langfristig zu binden. Der Kern des Employer Brandings liegt in der Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke, die die Werte, Kultur und Vorteile des Unternehmens kommuniziert und somit die Wahrnehmung des Unternehmens bei potenziellen und aktuellen Mitarbeitern positiv beeinflusst (Backhaus & Tikoo, 2004, S. 512-513). Die Maßnahmen des Employer Brandings lassen sich in mehrere Kategorien unterteilen, die jeweils spezifische Ziele verfolgen und unterschiedliche Ansätze beinhalten.
Eine der zentralen Maßnahmen im Employer Branding ist die Entwicklung und Pflege einer positiven Unternehmenskultur. Dies umfasst die Schaffung eines Arbeitsumfelds, das die Werte und Visionen des Unternehmens widerspiegelt und in dem sich die Mitarbeiter wohlfühlen und motiviert sind. Interne Kommunikation spielt dabei eine entscheidende Rolle. Regelmäßige Mitarbeitergespräche, Feedback-Runden und transparente Informationsflüsse tragen dazu bei, das Vertrauen der Mitarbeiter zu stärken und eine offene Unternehmenskultur zu fördern (Mosley, 2014, S. 63-65).
Um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, müssen Unternehmen ihre Stärken und Vorteile zudem nach außen kommunizieren. Dies kann durch verschiedene Marketingmaßnahmen geschehen, wie z.B. Karriereseiten auf der Unternehmenswebsite, Social-Media-Kampagnen und die Teilnahme an Karrieremessen. Authentische Einblicke in den Arbeitsalltag und Erfolgsgeschichten von Mitarbeitern können potenzielle Bewerber ansprechen und das positive Image des Unternehmens verstärken (Edwards, 2010, S. 7-10). Die Teilnahme an Arbeitgeberwettbewerben und das Erlangen von Zertifizierungen wie z.B. „Top Arbeitgeber“ kann das Ansehen des Unternehmens steigern. Diese Auszeichnungen dienen als Gütesiegel (Arbeitgebersiegel) und können potenzielle Bewerber überzeugen, sich für das Unternehmen zu entscheiden. Allerdings betont Naundorf (2016) die Notwendigkeit, die Aussagekraft dieser Awards kritisch zu hinterfragen und sicherzustellen, dass sie auf objektiven und verlässlichen Kriterien basieren.
Weiterbildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten sind ein wichtiger Aspekt des Employer Branding. Unternehmen sollten Programme zur beruflichen Weiterbildung, Mentoring und Karriereentwicklung anbieten, um die Fähigkeiten und Kompetenzen ihrer Mitarbeiter zu fördern. Dies trägt nicht nur zur Zufriedenheit und Loyalität der Mitarbeiter bei, sondern stärkt auch das Ansehen des Unternehmens als fördernder und investierender Arbeitgeber (Naundorf, 2016, S. 14-16). Angesichts der sich wandelnden Arbeitswelt und der steigenden Bedeutung von Work-Life-Balance ist es für Unternehmen entscheidend, flexible Arbeitsmodelle anzubieten. Homeoffice-Optionen, flexible Arbeitszeiten und Unterstützung bei der Kinderbetreuung sind Maßnahmen, die zur Attraktivität des Arbeitgebers beitragen.
Diese Flexibilität zeigt, dass das Unternehmen die individuellen Bedürfnisse seiner Mitarbeiter ernst nimmt und unterstützt (Süß, 1996, S. 114-116). Ein weiterer wichtiger Bereich ist das betriebliche Gesundheitsmanagement. Programme zur Förderung der physischen und psychischen Gesundheit der Mitarbeiter, wie z.B. Gesundheitschecks, Fitnessangebote und Stressbewältigungsseminare, tragen dazu bei, das Wohlbefinden der Mitarbeiter zu erhöhen und die Arbeitgeberattraktivität zu steigern (Trommsdorff, 2004, S. 40-41).
6. Zusammenfassung: Employer Branding
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Maßnahmen des Employer Brandings vielfältig sind und strategisch aufeinander abgestimmt werden müssen, um eine starke und attraktive Arbeitgebermarke zu entwickeln. Durch eine Kombination aus interner Kulturentwicklung, externer Kommunikation, Mitarbeiterförderung und Flexibilitätsangeboten können Unternehmen ihre Attraktivität als Arbeitgeber nachhaltig steigern und sich im Wettbewerb um Talente erfolgreich positionieren. Mehr Informationen zum Begriff Employer Branding finden Sie auch hier: https://www.diqp.eu/was-bedeutet-employer-branding/
Quellen:
- AMBLER, T. / BARROW, S. 1996. The employer brand. Volume 4. In Journal of Brand Management 4 (3).
- BACKHAUS, K. / TIKOO, S. 2004. Conceptualizing and researching employer branding. In Career Development International, 9 (5).
- BUSOLD, M. 2019. War for Talents. Erfolgsfaktoren im Kampf um die Besten. Wiesbaden: Springer Verlag.
- EDWARDS, M. R. 2010. An integrative review of employer branding and OB theory. In Personnel Review, 39 (1).
- ESCH, F. / BAUMGARTL, C. / STAHL, M. / JAEGER, A. 2016. Employer Branding: Right Potentials gewinnen. In: Esch, FR. Handbuch Markenführung. Springer Reference Wirtschaft. Wiesbaden: Springer Gabler.
- LIEVENS, F. / SLAUGHTER, J. E. 2016. Employer image and employer branding: What we know and what we need to know. In Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior, 3 (1).
- MOSLEY, R. 2014. Employer Brand Management: Practical Lessons from the World’s Leading Employers. Wiley.
- NAUNDORF, J. 2016. Aussagekraft von Employer-Award-Ergebnissen. Dissertation, Otto-von-Guericke Universität Magdeburg. München: Rainer Hampp Verlag.
- SCHARFENBERG, O.2022. Was ist ein Arbeitgebersiegel? https://www.sqc-cert.de/arbeitgebersiegel-was-ist-das/
- SÜß, M. 1996. Unternehmensimage und seine Auswirkungen. Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 66 (2).
- TROMMSDORFF, V. 2004. Konsumentenverhalten. Stuttgart: Kohlhammer Verlag.
