Gütesiegel: Grundlagen, Einordnung und Wirkung
Gütesiegel oder auch Qualitätssiegel sind Auszeichnungen die oftmals von unabhängigen Organisationen vergeben werden, um die Qualität und Zuverlässigkeit von Produkten, Dienstleistungen oder zum Beispiel ganz allgemein bestimmte Eigenschaften von Unternehmen zu bestätigen. Gütesiegel spielen eine bedeutende Rolle bei der Beeinflussung der Einstellung der Konsumenten gegenüber Produkten und Dienstleistungen. Studien zeigen, dass Gütesiegel das Vertrauen der Verbraucher in die Qualität und Zuverlässigkeit eines Produkts stärken können, in dem sie als externe Bestätigung für die Einhaltung bestimmter Standards dienen (Esch, 2019, S. 52). So bestätigten 78% der Befragten, in einer Untersuchung das Gütesiegel deren Kaufentscheidung erleichtern (Utopia, 2019). Dieses Vertrauen resultiert häufig in einer positiven Einstellung gegenüber den zertifizierten Produkten, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Konsumenten diese Produkte bevorzugen und weiterempfehlen (Roe et al., 2001, S. 138).
Laut Moussa und Touzani (2008, S. 526) hat sich die Verbreitung von Gütesiegeln zu einem weltweiten Phänomen entwickelt. Auslöser für diese Entwicklung soll die wachsende Besorgnis der Verbraucher über die Sicherheit von Lebensmitteln, das zunehmende Wissen der Verbraucher über die Zusammenhänge zwischen Ernährung und Gesundheit und die Veränderung der Konsumenten in Bezug auf ein umweltbewussteres Verhalten und ein zu-nehmend ethischeres Konsumverhaltens sein.
Konsumenten sollen bei Unsicherheiten über die Qualität dazu neigen, nach Schnäppchen zu suchen, da Konsumenten befürchten, betrogen zu werden und damit deren Risiko reduzieren wollen. Diese Schnäppchensuche führt in der Konsequenz jedoch dazu, dass Unternehmen mit höherer Qualität vom Markt verdrängt werden und nur Unternehmen mit niedrigerer Qualität übrig bleiben (Akerlof, 1970, S. 489-492). Um sich vom immer größer werdenden Warenangebot und den Wettbewerben abzugrenzen, greifen Unternehmen auf Qualitäts-siegel zurück. Dies gilt auch für den immer stärker zunehmenden Mangel an Fachkräften. Auch hier nutzen Unternehmen Gütesiegel, um sich von anderen Arbeitgebern abzuheben.
1. Grundlagen und Einordnung von Gütesiegeln
Bei einem Gütesiegel handelt es sich um extrinsische Qualitätssignale, die Verbrauchern oder Interessenten zusätzliche Informationen zur Verfügung stellen, um ihre Kauf- oder Wahlentscheidungen zu erleichtern (Haenraets et al., 2012, S. 149). Gütesiegel tragen zur Vertrauensbildung bei, indem sie eine objektive Bestätigung der Qualität oder Leistung bieten, die sonst nur schwer zu beurteilen wäre. Gütesiegeln im Allgemeinen werden zwei verschiedene Wirkungen zugeschrieben. Einerseits können sie als Anreiz zur Motivation und andererseits als Qualitätssignal zur Reduktion von Informationsasymmetrien fungieren (Naundorf, 2016, S. 12-14).
Die Signaling-Theorie von Spence (1973) erklärt dieses Phänomen durch die Rolle von Gütesiegeln als Signale, die Qualitätsunsicherheiten auf dem Markt reduzieren. Durch das Gütesiegel signalisiertder Hersteller dem Konsumenten, dass das Produkt oder die Dienstleistung bestimmtenQualitätskriterien entspricht, was die Einstellung des Konsumenten positiv beeinflusst.
Die positive Einstellung wird verstärkt, wenn das Gütesiegel von einer renommierten und vertrauenswürdigen Institution stammt (Haenraets et al., 2012, S. 152). Gütesiegel haben einen signifikanten Einfluss auf die Wahrnehmung der Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung. Sie dienen als extrinsische Qualitätsindikatoren, die Konsumenten dabei helfen, die Qualität eines Produkts einzuschätzen, insbesondere wenn ihnen die intrinsischen Qualitätsmerkmale nicht direkt ersichtlich sind (Roe et al., 2001, S. 142). Die wahrgenommene Qualität eines Produkts steigt, wenn es mit einem Gütesiegel ausgezeichnet ist, was sich positiv auf die Kaufentscheidung auswirkt (Esch, 2019, S. 56).
Nach der Theorie der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit wird die Wirkung von Gütesiegeln durch die Glaubwürdigkeit der ausstellenden Institution und die Bekanntheit des Siegels beeinflusst (Esch, 2019, S. 58). Wenn Konsumenten das Siegel und die ausstellende Organisation als vertrauenswürdig und kompetent einschätzen, erhöht sich die wahrgenommene Qualität des zertifizierten Produkts erheblich. Die Wirkung von Gütesiegeln auf die Kaufentscheidung der Konsumenten ist gut dokumentiert. Studien zeigen, dass Gütesiegel das Kaufverhalten positiv beeinflussen, indem sie das Vertrauen der Konsumenten in die Qualität und Sicherheit der Produkte stärken (Roe et al., 2001, S. 144). Gütesiegel können als Entscheidungsheuristik dienen, die den Konsumenten hilft, ihre Kaufentscheidungen zu vereinfachen und das Risiko einer Fehlentscheidung zu minimieren (Haenraets et al., 2012, S. 155).
Gütesiegel können die Kaufentscheidung auch durch die Erhöhung der wahrgenommenen Qualität und die Stärkung der positiven Einstellung gegenüber dem Produkt beeinflussen. Wenn Konsumenten ein Gütesiegel als glaubwürdig und vertrauenswürdig wahrnehmen, sind sie eher bereit, das zertifizierte Produkt zu kaufen, selbst wenn es teurer ist als vergleichbare Produkte ohneSiegel (Esch, 2019, S. 59).
Im Kontext von Arbeitgebersiegeln beeinflussen diese die Entscheidung von potenziellen Bewerbern ähnlich wie Gütesiegel die Kaufentscheidung von Konsumenten. Ein Arbeitgebersiegel kann die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber erhöhen und die Entscheidung von Kandidaten, sich bei diesem Unternehmen zu bewerben, positiv beeinflussen. Arbeitgebersiegel dienen somit als wichtiges Instrument im Personalmarketing, um qualifizierte Bewerber anzuziehen und die Wahrnehmung des Unternehmens durch ein gezieltes Employer Branding als attraktiver Arbeitgeber zu stärken.
Gütesiegel schaffen Vertrauen, deswegen wird von ihnen in der Literatur auch als „vertrauensbildende Institution“, „vertrauensintermediäre“ oder „vertrauenswürdige Dritte“– „Trusted Third Parties“ – gesprochen. (Sarkar, Butler, Steinfield, 1995, S. 1-9). Es handelt sich damit um Schlüsselinformationen oder auch Qualitätssignale (Naundorf, 2016, S. 12- 14; Rüdiger, 2008, S. 163).
Glaubwürdigkeit ist ein zentrales Konzept in der Kommunikations- und Persuasionsforschung und bezieht sich auf die Wahrnehmung der Vertrauenswürdigkeit und Kompetenzeiner Informationsquelle durch den Empfänger. Sie spielt eine entscheidende Rolle in verschiedenenBereichen, einschließlich Marketing, Medien und Politik, da sie die Akzeptanz und Wirksamkeit von Botschaften maßgeblich beeinflusst (Bentele, 1988, S. 305).
Gütesiegel (Beispiel)
Die Beurteilung der Glaubwürdigkeit basiert auf mehreren Faktoren, die im Laufe der Jahre von verschiedenen Forschern untersucht wurden. Hovland und Weiss (1951) legten den Grundstein für die Glaubwürdigkeitsforschung, indem sie Glaubwürdigkeit als Kombination aus Kompetenz (Expertise) und Vertrauenswürdigkeit definierten. Diese Dimensionen wurden später von weiteren Forschern bestätigt und erweitert. Bentele (1988,S. 305) betonte, dass Glaubwürdigkeit als Zuschreibung des Rezipienten zu verstehen ist, die auf den Eigenschaften der Quelle sowie der übermittelten Botschaft basiert. Das Source Credibility Model von Hovland und Weiss (1951, S. 22-23) ist eine der ältesten Theorien zur Glaubwürdigkeitsforschung. Es besagt, dass die Glaubwürdigkeit einer Quelle durch ihre wahrgenommene Kompetenz undVertrauenswürdigkeit bestimmt wird. Diese beiden Dimensionen beeinflussen die Einstellungsänderung und die Akzeptanz der Botschaft durch den Rezipienten. Petty und Cacioppo (1986) entwickelten das Elaboration Likelyhood Model (ELM), das zwei Routen der Informationsverarbeitung unterscheidet: die zentrale Route und die periphere Route. Glaubwürdigkeit spielt hier vor allem auf der peripheren Route eine Rolle, wenn die Motivation oder Fähigkeit zur intensiven Auseinandersetzung mit derBotschaft fehlt. In solchen Fällen werden periphere Hinweisreize wie die Glaubwürdigkeit der Quelle entscheidend. Das Heuristic Systematic Model (HSM) von Chaiken (1980, S. 708) ergänzt das ELM, indem es annimmt, dass die systematische (detaillierte) und heuristische (oberflächliche)Verarbeitung parallel stattfinden können. Glaubwürdigkeit wird hier als heuristischer Hinweisreiz genutzt, besonders wenn die Rezipienten unter Zeitdruck stehen oder wenig Motivation zur tief gehenden Verarbeitung haben.
Eine relevante empirische Untersuchung zum Einfluss von Attraktivität, Expertise und Prominenz auf die Glaubwürdigkeit wurde von Klebolte (2019, S. 524) durchgeführt. Die Studie zeigt, dass Expertise einen signifikant positiven Einfluss auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit hat, während Prominenz und Attraktivität eher negative Effekte haben können. Attraktive oder prominente Personen werden oft als weniger glaubwürdig wahrgenommen, da Rezipienten diesen Faktoren Misstrauen entgegenbringen können (Klebolte, 2019, S. 524-552). Es gibt drei Determinanten, die zur Glaubwürdigkeit eines Gütesiegels beitragen. Im Folgenden werden dieser Determinanten dargestellt.
1.1. Kriterium: Bekanntheit eines Gütesiegels
Die Bekanntheit eines Gütesiegels und der damit verbundenen Marke spielt eine entscheidende Rolle für dessen Wirkung. Gütesiegel, die weithin bekannt und anerkannt sind, haben eine größere Durchschlagskraft und können den Entscheidungsprozess der Konsumenten stärker beeinflussen. Dies liegt daran, dass bekannte Siegel häufig mit positiven Erfahrungen und einem hohen Qualitätsstandard assoziiert werden (Haenraets et al., 2012, S. 150). Nach Abramovski und Enneking entfalten Gütesiegel ihre Wirkung „dann am besten, wenn sie von einer neutralen, unabhängigen Partei vergeben werden“ und „…eine hohe Bekanntheit aufweisen“ (2017, S. 173). Gütezeichen, die weithin bekannt sind, genießen in der Regel eine höhere Glaubwürdigkeit, da sie als Zeichen für Qualität und Zuverlässigkeit wahrgenommen werden. Eine bekannte Marke kann ebenfalls die Glaubwürdigkeit einer Aussage stärken, da sie für Konsistenz und Vertrauenswürdigkeit steht (Haenraets et al., 2012, S. 152). „Je selbsterklärender Siegel und ihre Symbole sind, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass sie echte Bekanntheit erlangen“ (Utopia, 2019).
1.2. Kriterium: Wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Quelle
Die Effektivität eines Gütesiegels wird stark durch die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der ausstellenden Organisation beeinflusst. Gütesiegel, die von renommierten und unabhängigen Institutionen verliehen werden, genießen in der Regel ein höheres Maß an Vertrauen und Akzeptanz. Die Konsumenten neigen dazu, solche Siegel als verlässliche Indikatoren für Qualität und Sicherheit zu betrachten (Esch et al., 2016, S. 1280). Die Glaubwürdigkeit einer Quelle wird durch deren Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit bestimmt. Experten werden generell als glaubwürdiger wahrgenommen als Laien, da sie über fundiertes Wissen und Erfahrung auf ihrem Gebiet verfügen (Klebolte, 2019, S. 527).
Die Glaubwürdigkeit eines Gütesiegels hängt maßgeblich von der Reputation und Unabhängigkeit der ausstellenden Organisation ab. Quellen, die als glaubwürdig und vertrauenswürdig wahrgenommen werden, haben einen größeren Einfluss auf die Entscheidungsfindung der Konsumenten oder Arbeitnehmer. Studien zeigen, dass die Glaubwürdigkeit von Gütesiegeln direkt die Effektivität dieser Siegel beeinflusst, da sie das Vertrauen der Zielgruppe erhöhen und somit deren Bereitschaft, das zertifizierte Angebot zu nutzen, steigern (Haenraetset al., 2012, S. 152).
1.3. Kriterium: Vorabwissen gegenüber einem Gütesiegel
Das Vorabwissen und die Einstellungen der Konsumenten gegenüber Gütesiegeln sind weiterekritische Faktoren, die die Wirkung eines Gütesiegels bestimmen. Konsumenten, die bereits positive Erfahrungen mit Gütesiegeln gemacht haben oder diese generell als vertrauenswürdig und hilfreich betrachten, sind eher geneigt, ihre Kaufentscheidungen auf Basis solcher Siegel zu treffen. Umgekehrt können Skepsis oder negative Erfahrungen die Wirksamkeit eines Gütesiegels mindern (Haenraets et al.,2012, S. 152). Konsumenten, die bereits positive Erfahrungen mit bestimmten Gütezeichen gemacht haben oder diesen grundsätzlich positiv gegenüberstehen, neigen dazu, Informationen, die durch diese Zeichen vermittelt werden, als glaubwürdiger zu bewerten (Haenraets et al., 2012, S. 149).
Zusammenfassung: Wirkung von Gütesiegeln
Zahlreiche Studien haben belegt, dass Gütesiegel einen Einfluss auf das Konsumentenverhalten haben. Diese bestätigt auch eine Befragung, wonach die Befragten sagten, einem Siegel dann zu vertrauen, wenn die Kriterien bekannt sind (57% stimme voll und ganz zu) und wenn der Herausgeber des Siegels bekannt ist, worauf 45% voll und ganz zustimmten (Utopia, 2019).
Viele Studien liefern empirische Belege für die Auswirkungen auf die Konversionsrate. So erhöhte sich in einer Untersuchung auf Grundlage von Sitzungsdaten einer Website durch das Vorhandensein eines Gütesiegels die Konversionsrate von 2,90 % auf 5,33 %. Dies entsprach einer Steigerung von 83,79 % (ÖZPOLAT, K 2013). Mehr Informationen zum Thema: Gütesiegel.
Quellen:
- AKERLOF, G.A. (1970). The market for ‘lemons’: quality uncertainty and the market mechanism. Quarterly Journal of Economics, 84, 488– 500.
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- ESCH, F. / BAUMGARTL, C. / STAHL, M. / JAEGER, A. 2016. Employer Branding: Right Potentials gewinnen. In: Esch, FR. Handbuch Markenführung. Springer Reference Wirtschaft. Wiesbaden: Springer Gabler.
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