Arbeitgebersiegel helfen Arbeitgebern angesichts des zunehmenden Wettbewerbs um Arbeitskräfte und Fachkräfte um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und damit neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu gewinnen. Gerade wenn der Arbeitgeber in der Zielgruppe seiner Beschäftigten eher unbekannt ist, wird dies zunehmend immer schwieriger.
Außerdem bemühen sich immer mehr Arbeitgeber, die Beschäftigten an die eigene Organisation zu binden und somit die Fluktuation im Unternehmen zu reduzieren. Die Darstellung als attraktiver Arbeitgeber gegenüber der jeweiligen Zielgruppe wird für Arbeitgeber immer wichtiger (Otto und Remdisch, 2015).
Zur Gewinnung neuer Beschäftiger nutzen immer mehr Arbeitgeber deshlab ein oder mehrere Arbeitgebersiegel für dessen Employer Branding. In diesem Beitrag wird die Wirkung von Arbeitgebersiegeln dargestellt und Handlungsempfehlungen für dei Auswahl eines passenden Arbeitgebersiegels gegeben. Das Ziel ist es, Arbeitgebern einen besseren Überblick über die verschiedenen Arten von Arbeitgebersiegeln zu geben und diese dabei zu unterstützen, die verschiedenen Arbeitgebersiegel besser einzuordnen.
Was ist ein Arbeitgebersiegel?
Bei einem Arbeitgebersiegel handelt es sich um eine Form von Gütesiegel. Gütesiegel sind extrinsische Qualitätssignale, die den Verbrauchern oder Beweberinnen und Bewerbern zusätzliche Informationen zur Verfügung stellen, um dessen Kauf- oder Wahlentscheidungen zu erleichtern (Haenraets et al., 2012). Gütesiegel tragen zur Vertrauensbildung bei, indem sie eine objektive Bestätigung der Qualität oder Leistung bieten, die sonst nur schwer zu beurteilen wäre. Gütesiegeln im Allgemeinen werden zwei verschiedene Wirkungen zugeschrieben. Einerseits können sie als Anreiz zur Motivation und andererseits als Qualitätssignal zur Reduktion von Informationsasymmetrien fungieren (Naundorf, 2016).
Arbeitgebersiegel: Top Arbeitgeber
Die Signaling-Theorie von Spence (1973) erklärt dieses Phänomen durch die Rolle von Gütesiegeln als Signale, die Qualitätsunsicherheiten auf dem Markt reduzieren. Durch das Gütesiegel signalisiert der Hersteller dem Konsumenten, dass das Produkt oder die Dienstleistung bestimmten Qualitätskriterien entspricht, was die Einstellung des Konsumenten positiv beeinflusst. Studien haben die Wirkung von Arbeitgebersiegeln untersucht und einen positiven Effekt von verschiedenen Arbeitgebersiegeln bestätigt. (Quelle)
Wie wirken Arbeitgebersiegel / Gütesiegel?
Gütesiegel schaffen Vertrauen, deswegen wird von ihnen in der Literatur auch als „vertrauensbildende Institution“, „vertrauensintermediäre“ oder „vertrauenswürdige Dritte“ – „Trusted Third Parties“ – gesprochen. (Vgl. Bailey (1998), Sarkar; Butler; Steinfield (1995). Es handelt sich damit um Schlüsselinformationen oder auch Qualitätssignale (Rüdiger, 2008).
Arbeitgebersiegel gewinnen eine immer stärkere Bedeutung, da sie als unabhängige Qualitätsnachweise die Reputation eines Unternehmens als Arbeitgeber verbessern können (Kanning, 2016). Arbeitgebersiegel signalisieren potenziellen Bewerbern, dass ein Unternehmen bestimmte Standards in Bezug auf Arbeitsbedingungen, Unternehmenskultur und z.B. dessen Mitarbeiterzufriedenheit erfüllt. Trotz der zunehmenden Verbreitung und Bedeutung von Arbeitgebersiegeln ist wenig darüber bekannt, wie diese Siegel vergeben werden und welchen Einfluss sie tatsächlich auf das Bewerberverhalten haben.
Die Vielfalt der Vergabeverfahren, die unterschiedlichen Qualitätskriterien der Siegelanbieter und die substanziellen Unterschiede erschweren es, die Aussagekraft und Glaubwürdigkeit der verschiedenen Siegel zu bewerten (Naundorf und Spengler, 2012). Insbesondere stellt sich die Frage, ob und wie Arbeitgebersiegel die Entscheidung potenzieller Bewerber beeinflussen und ob sie tatsächlich zu mehr Bewerbungen führen (Fürsattel, 2016). Außerdem ist ungeklärt, ob Arbeitgebersiegel einen Einfluss auf die Mitarbeiterbindung haben.
Diese Faktoren beinflussen die Wirkung von Arbeitgebersiegeln
Im Kontext von Arbeitgebersiegeln beeinflussen diese die Entscheidung von potenziellen Bewerbern ähnlich wie Gütesiegel die Kaufentscheidung der Konsumenten. Ein Arbeitgebersiegel kann die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber erhöhen und die Entscheidung von Kandidaten, sich bei diesem Unternehmen zu bewerben, positiv beeinflussen. Arbeitgebersiegel dienen somit als wichtiges Instrument im Personalmarketing, um qualifizierte Bewerber anzuziehen und die Wahrnehmung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber zu stärken.
Bekanntheit: Die Bekanntheit eines Gütesiegels und der damit verbundenen Marke spielt eine entscheidende Rolle für dessen Wirkung. Gütesiegel, die weithin bekannt und anerkannt sind, haben eine größere Durchschlagskraft und können den Entscheidungsprozess der Konsumenten stärker beeinflussen. Dies liegt daran, dass bekannte Siegel häufig mit positiven Erfahrungen und einem hohen Qualitätsstandard assoziiert werden (Haenraets et al., 2012). Nach Abramovski und Ennekking entfalten Gütesiegel ihre Wirkung „dann am besten, wenn sie von einer neutralen, unabhängigen Partei vergeben werden“ und „…eine hohe Bekanntheit aufweisen“ (2017). Gütezeichen, die weithin bekannt sind, genießen in der Regel eine höhere Glaubwürdigkeit, da sie als Zeichen für Qualität und Zuverlässigkeit wahrgenommen werden. Eine bekannte Marke kann ebenfalls die Glaubwürdigkeit einer Aussage stärken, da sie für Konsistenz und Vertrauenswürdigkeit steht (Haenraets et al., 2012).
Wahrgenommene Glaubwürdigkeit: Die Effektivität eines Gütesiegels wird stark durch die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der ausstellenden Organisation beeinflusst. Gütesiegel, die von renommierten und unabhängigen Institutionen verliehen werden, genießen in der Regel ein höheres Maß an Vertrauen und Akzeptanz. Die Konsumenten neigen dazu, solche Siegel als verlässliche Indikatoren für Qualität und Sicherheit zu betrachten (Esch et al., 2019, S. 1280). Die Glaubwürdigkeit einer Quelle wird durch deren Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit bestimmt. Experten werden generell als glaubwürdiger wahrgenommen als Laien, da sie über fundiertes Wissen und Erfahrung auf ihrem Gebiet verfügen (Klebolte, 2019).
Vorabwissen und Einstellung: Das Vorabwissen und die Einstellungen gegenüber dem Gütesiegel sind weitere kritische Faktoren, die die Wirkung eines Gütesiegels bestimmen. Konsumenten, die bereits positive Erfahrungen mit Gütesiegeln gemacht haben oder diese generell als vertrauenswürdig und hilfreich betrachten, sind eher geneigt, ihre Entscheidungen auf Basis solcher Siegel zu treffen. Umgekehrt können Skepsis oder negative Erfahrungen die Wirksamkeit eines Gütesiegels mindern (Haenraets et al., 2012). Konsumenten, die bereits positive Erfahrungen mit bestimmten Gütezeichen gemacht haben oder diesen grundsätzlich positiv gegenüberstehen, neigen dazu, Informationen, die durch diese Zeichen vermittelt werden, als glaubwürdiger zu bewerten (Haenraets et al., 2012).
Rechtliche Rahmenbedingungen für Arbeitgebersiegel
Um eine sinnvolle Auswahl eines Arbeitgebersiegels vornehmen zu können, sind Kenntnisse der rechtlichen Rahmenbedingung absolut notwendig. Nach deutschem Recht kann jeder ein Arbeitgebersiegel vergeben, solange keine gesetzlichen Vorschriften verletzt werden. Rechtliche Beschränkungen sind bei der Verwendung einer Auszeichnung einschlägig. Der wesentliche rechtliche Rahmen für die Nutzung von Auszeichnungen wie beispielsweise Arbeitgebersiegeln in Deutschland ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Die Rechtsprechung verlangt, dass Vergabekriterien transparent und nachvollziehbar sein müssen. Es müssen klare Informationen über die Gewichtung der Kriterien und die Bewertungsverfahren vorliegen, um die Glaubwürdigkeit und Aussagekraft des Siegels zugewährleisten. WICHTIG: Das Fehlen solcher Informationen kann womöglich dazu führen, dass ein Arbeitgebersiegel als irreführend angesehen wird, weil beim angesprochenen Verkehrskreisen eventuell falsche Vorstellungen über den Test und seine Ergebnisse hervorgerufen werden (§ 5 Abs. 1, Abs. 2 Nr. 1 UWG).
Der Bundesgerichtshof hat am 4. Juli 2019 (Aktenzeichen: I ZR 161/18) die Anforderung formuliert, dass ein Gütesiegel eine kontinuierliche Überwachung benötigt. Das Oberlandesgericht Düsseldorf bestätigte in seinem Urteil vom 3. Juli 2020 die Auffassung der regelmäßigen Nachprüfungspflicht (Aktenzeichen: 20 U 123/17). Es sollte also immer darauf geachtet werden, nur Gütesiegel / Arbeitgebersiegel zu verwenden, die regelmäßig von fachkundigen Dritten nach definierten Kriterien überprüft werden die öffentlich einsehbar sind und nicht nur auf einer Selbstauskunft beruhen.
Zusammenfassend kann man sagen, dass das UWG einen klaren rechtlichen Rahmen darstellt, um irreführende Handlungen durch die unzulässige Verwendung von Arbeitgebersiegeln zu verhindern. Eine umfassende Darstellung anhand von verschiedenen Gerichtsurteilen finden SIe hier: „Rechtliche Rahmenbedingungen für Arbeitgebersiegel„.
Sie können Sie ein passendes Arbeitgebersiegel auswählen
Um die Vielzahl der vorhandenen Arbeitgebersiegel sinnvoll zu sortieren und einzuordnen, bedarf es klarer Kriterien. Die vorgenommene Einordnung von Arbeitgebersiegeln basiert auf der Bewertung ihrer Datengrundlage, dessen Vergabeverfahren und der rechtlichen Zulässigkeit. Im Rahmen der Einrodnung wurden eine Bewertungsmatrix entwickelt und eine Einordnung vorgenommen. Interessierte Arbeitgeber können anhand der Bewertzungsmatrix eine Auswahl der für sich passenden Arbeitgebersiegel vornehmen. Als Arbeitgeber müssen selbst definieren, welche Aspekte Ihnen besonders wichtig sind und welche rechtlichen Risiken Sie einzugehen möchten. Eine umfassende Darstellung finden Sie hier: „Rechtliche Rahmenbedingungen für Arbeitgebersiegel„.
Mögliche Checkliste zur Auswahl eines Arbeitgebersiegels
Sinnhaftigkeit von einem Arbeitgebersiegel
Um die Sinnhaftigkeit eines Arbeitgebersiegels zu bewerten ist es notwendige zunächst eine Perspektive festzulegen und aus welcher dieser Betrachtung vorzunehmen ist. Arbeitgebersiegel wirken in verschiedene Richtungen. So haben diese offenkundig eine Wirkung auf potenzielle Bewerber (Außenwirkung), aber auch eine Wirkung in die Organisation und deren Beschäftigten (Innenwirkung).
Wenn es darum geht, für Bewerber mögliche Unsicherheiten in Bezug auf den Arbeitgeber zu beseitigen, müssen andere Anforderungen an ein Arbeitgebersiegel gestellt werden als wenn es dem Arbeitgeber dienen soll, um mehr qualifizierte Bewerbung zu erhalten. Ebenso gibt es andere Anforderungen, wenn es darum geht, welche Auswirkungen ein Arbeitgebersiegel auf die Beschäftigten in einem Unternehmen hat. Im Rahmen der kritischen Reflexion und Einordnung werden deshalb im Folgenden die drei unterschiedliche Perspektiven kurz dargestellt.
Beschäftigtenperspektive
Für die Beschäftigten eines Arbeitgebers, welcher ausgezeichnet wurde, ist die Sicht aus der Beschäftigtenperspektive von Relevanz. Die Auszeichnung mit einem Arbeitgebersiegel kann zu einer höheren Mitarbeiterzufriedenheit und zu eine Reduktion der Fluktuation führen, was auch für den Arbeitgeber und dessen Interessen von Relevanz ist. Diese Effekte leiten sich im Wesentlichen aus der Einbindung der Beschäftigten in die Unternehmensentwicklung beispielweise im Rahmen einer repräsentativen Mitarbeiterbefragung bei einer Zertifizierung zum Beispiel als „Top Arbeitgeber“ ab.
Die Beschäftigten bekommen damit die Gelegenheit, selbst aktiv Einfluss auf die Entwicklung einer Organisation zu nehmen. Dies setzt auch eine aktive Kommuniktion der Befragung, eine Kommunikation der Ergebnisse und einen in gewisser Weise transparenten Umgang mit den Ergebnissen voraus. Die Beschäftigten müssen sich ernstgenommen und mitgenommen fühlen. Ein Arbeitgebersiegel muss auch von den Beschäftigten verstanden werden.
Wenn beispielweise Auszeichnungen nur auf Basis einer Selbstbewertung durch den Geschäftsführer vergeben wird und die Stimmung in der Organisation nicht der Auszeichnung entspricht, können schnell kritische Stimmen in der Organisation aufkommen, die die Methodik und die Auszeichnung hinter vorgehaltener Hand hinterfragen. Ein Umstand, der womöglich genau das Gegenteil vom gewünschten Effekt erreicht. Eine Auszeichnung sollte aus Sicht der Beschäftigten immer den Tatsachen entsprechen.
Laut einer Studie von Gallup (2017) sinkt die Fluktuationsrate signifikant, wenn Mitarbeiter sich wertgeschätzt und eingebunden fühlen. Die Studie zeigte, dass Unternehmen mit hoch engagierten Mitarbeitern eine um 24 % niedrigere Fluktuationsrate aufweisen. Darüber hinaus sinkt die Anzahl der Krankentage, da sich Mitarbeiter, die sich mit ihrem Unternehmen identifizieren, auch seltener krank melden. Dies ist sicherlich auch ein Aspekt, der aus Sicht der Arbeitgeber von besonderer Relevanz ist.
Arbeitgeberperspektive
Die Befragung der HR-Entscheider hat gezeigt, dass viele von ihnen Arbeitgebersiegel verwenden, um mehr Bewerbungen zu erhalten und um der eigenen Organisation durch eine Auszeichnung mehr Sichtbarkeit zu verleihen. Aber auch die Wirkung nach innen auf die bestehenden Beschäftigten ist für viele von erheblicher Bedeutung. Eine Auszeichnung ist ein Kommunkationsanlass, den Arbeitgeber auf verscheidenen Kanälen kommunzieren können. Sei es durch einen Beitrag auf der eigenen Website, einer Pressemeldung, einen Advertorial oder durch die Kommunikation auf verschiedenen Social-Media-Kanälen.
Für Arbeitgeber ist ein Arbeitgebersiegel somit dann sinnvoll, wenn es geeignet ist, diese Anforderungen zu erfüllen. Laut einer Studie von Glassdoor (2019) können Arbeitgebersiegel die Anzahl der Bewerbungen um bis zu 34 % erhöhen. Dies macht deutlich, dass die Investition in ein Arbeitgebersiegel aus ökonomischer Sicht für Arbeitgeber sehr lohnenswert sein kann. Eine Studie von Aon Hewitt (2016) zeigt, dass engagierte Mitarbeiter 20 % weniger Fehltage haben. Die Erkenntnisse dieser Arbeit bestätigen einen signifikaten Einfluss auf das Bewerberverhalten.
Bewerberperspektive
Aus Sicht eines potenziellen Bewerbers, sei es jemand, der aktiv eine neue Stelle sucht oder lediglich offen für interessante Jobangebote ist, gibt es Anforderungen, die sich von denen der anderen Personengruppen unterscheiden. Arbeitgebersiegel sind aus deren Perspektive ein Instrument, um Unsicherheiten zu reduzieren und fundierte Entscheidungen über potenzielle Arbeitgeber treffen zu können. Ein Arbeitgebersiegel kann Informationsasymetrien abbauen und Interessenten Informationen kommunzieren, welche diesen bisher nicht bekannt waren, beispielweise die besondere Familienfreundlichkeit eines Arbeitgebers. Somit bieten Arbeitgebersiegel eine Orientierungshilfe bei der Auswahl potenzieller Arbeitgeber. Sie dienen als Indikator für die Qualität der Arbeitsbedingungen und die Kultur eines Unternehmens. Arbeitgebersiegel schaffen Vertrauen, indem sie Arbeitnehmern signalisieren, dass ein Unternehmen bestimmte Qualitätsstandards erfüllt.
Für mögliche zukünftigen Arbeitnehmer ist es wichtig, dass die durch Arbeitgebersiegel versprochenen Standards nicht nur auf dem Papier existieren, sondern auch in der Praxis umgesetzt werden. Dies erfordert von den Unternehmen eine kontinuierliche Überprüfung und Anpassung der Arbeitsbedingungen und -praktiken, um das abgegebene Versprechen auch tatsächlich zu erfüllen.
Zusammenfassung zum Thema Arbeitgebersiegel
Das Employer Branding wird für Arbeitgeber immer wichtiger, es bezeichnet einen systematischen Ansatz und umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und seine Arbeitgebermarke zu stärken. Diese Dimension des Unternehmensimages beeinflusst, wie das Unternehmen sowohl extern als auch intern wahrgenommen wird. Insbesondere wird die Wahrnehmung und Einstellung potenzieller, gegenwärtiger und ehemaliger Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter durch das Employer Branding geprägt (Agentur Junges Herz, 2016). Die Aktivitäten und Maßnahmen in diesem Zusammenhang formen somit das Bild, das Menschen von einem Unternehmen als Arbeitgeber haben. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter suchen nach Arbeitsumgebungen, die Sicherheit, professionelle Entwicklungsmöglichkeiten und Wertschätzung bieten (Busold, 2018). Eine starke Arbeitgebermarke kann genau diese Aspekte vermitteln. Insbesondere die jüngeren Generationen, wie die Millennials, legen großen Wert auf eine starke Arbeitgebermarke (Holohan, 2021).
Die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber durch gezieltes Employer Branding hat direkte Auswirkungen auf die Rekrutierungsphase eines Unternehmens. Doch darüber hinaus wirkt sich ein gelungenes Employer Branding nachhaltig auf die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus und fungiert somit als Bindungsinstrument (Hesse & Mattmüller, 2019). Es ist allgemein bekannt, dass motivierte und engagierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu den wichtigsten Ressourcen eines Unternehmens gehören; ihre Bindung an das Unternehmen ist daher von zentraler Bedeutung (LinkedIn, 2023). Employer Branding ermöglicht es Unternehmen, den sogenannten „War for Talent“ zu gewinnen und einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Für Arbeitgeber bieten Arbeitgebersiegel eine Möglichkeit, sich auf dem Arbeitsmarkt zu differenzieren und ihre Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern. Arbeitgebersiegel fungieren als Gütesiegel, die potenziellen Bewerbern signalisieren, dass eine Organisation bestimmte Standards beispielsweise in Bezug auf Arbeitsbedingungen, Unternehmenskultur, Familienfreundlichkeit und Mitarbeiterführung erfüllt. Dies kann insbesondere in Branchen mit hohem Fachkräftemangel ein entscheidender Vorteil sein.
Laut Tavakkoli kann die wahrgenomme Attraktivität als Arbeitgeber und die Bewerbungsbereitschaft durch Arbeitgebersiegel gesteigert werden (2009). Gerade in der frühen Rekrutierungsphase sind positive Effekte durch den Einsatz von Arbeitgebersiegeln zu erwarten (Abramovski und Enneking, 2017). Diese bestätigen auch Burmann und Schäfer (2005) und von Walter, Henkel und Heidig (2011), die von der Relevanz von spontan beurteilten Schlüsselinformationen ausgehen. In einer frühen Phase der Bewerbungsentscheidung treffen Bewerber zum großen Teil Entscheidungen auf der „Grundlage von Signalen“, „generellen Eindrücken“ und „möglichen Assoziationen“ (Turban, 2001). Zahlreiche Studien zeigen, dass die allgemeine Verwendung von Gütesiegeln einen positiven Effekt gerade auf schwächere Marken hat (vgl. SPILLER, 2001). Wenn man diese Erkenntniss auf Arbeitgeber überträgt, dann macht ein Arbeitgebersiegel gerade bei unbekannteren Arbeitgebern Sinn.
Repräsentative Mitarbeiterbefragungen bieten die verlässlichste Basis, während anonyme Internetbewertungen aufgrund ihrer Anfälligkeit für Manipulationen und mangelnde Transparenz kritisch betrachtet werden sollten.
Diese Beitrag ersetzt keine individuelle Rechtsberatung und dient lediglich der Erstinformation. Wenden Sie sich für ein Rechtsberatung an einenRechtsanwalt oder eine Rechtsanwältin. Das DIQP bietet keine Rechtsberatung an.
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